기업에 대한 고객들의 경험은 제품이나 서비스, 커뮤니케이션, 사람 등 크게 세 가지 영역에서 이루어진다.
첫째, 고객접점으로 제품이나 서비스는 이를 탐색하고 구매하고 사용하는 모든 단계에서 직접적으로 기업이나 브랜드를 경험하는 것을 말한다. 따라서 고객들이 만족할 수 있도록 제품 및 서비스의 탐색과 구매결정 및 사용에 이르는 모든 단계의 경험을 올바르게 관리해야 한다.
둘째, 커뮤니케이션은 기업이 고객들을 대상으로 수행하는 광고나 홍보, 판촉, 이벤트 같은 마케팅 커뮤니케이션 뿐만 아니라 소비자 상담, 웹 등 다양한 정보서비스를 위한 모든 종류의 커뮤니케이션을 의미한다. 이러한 커뮤니케이션을 통해 고객들이 기업을 경험하는 과정에서 고객의 만족을 이끌어 내고 유지할 수 있도록 관리해야 한다.
셋째, 고객들은 기업의 직원을 통해 기업을 경험한다. 고객들은 대리점이나 영업사원, 전화상담원, 택배사원, 매스 미디어에 소개된 직원 등 다양한 형태로 해당 기업의 사람을 접하게 된다. 따라서 전체 기업 구성원이 자사 브랜드에 대한 고객의 충성도를 유지할 수 있도록 충실히 교육받고 조직, 관리되어야 한다.
마지막으로 기업이 고객경험을 관리하는 기본 목적은 고객과 기업의 접점에서 고객이 만족한 경험을 하도록 하여, 해당 기업에 대한 긍정적 인식이 형성되도록 함으로써 기존 고객들의 재구매 의사결정이나 잠재 고객들의 구매의사결정에 영향을 주고 궁극적으로 기업의 경영성과를 높이고자 하는 것이다.
고객관계관리는 고객 데이터를 활용해 고객과의 관계를 정립하여 고객만족과 수익의 극대화로 연결시키고자 하는 것이지만 고객경험관리(CEM)는 고객과 기업이 만나는 접점에서의 고객경험을 마케팅의 대상으로 삼아 최고의 경험이 전달되도록 함으로써 신규 고객 및 기존고객 모두 만족시켜 수익성을 향상시키고자 하는 것이다.
이원일 소상공인진흥원 울산센터 상담사