국제축구연맹(FIFA)의 15개 공식후원사와 월드컵축구한국조직위원회(KOWOC)의 6개 공식후원사가 확정된 뒤 공식후원사에 선정되지 못한 기업들은 「매복(Ambush) 마케팅」효과를 노리며 물밑 경쟁에 뛰어들었다.
FIFA는 각 카테고리별로 후원사를 선정, 광고시장에서 특권을 부여했지만 비공식 후원사들도 월드컵에 참가할 수 있는 여지를 남겨 놓았다.
그 중 하나가 2002월드컵방송준비단(이하 코리아풀)이 갖고 있는 TV 스폰서십권리로 비공식후원사도 월드컵 중계방송에 자막과 멘트를 삽입하는 협찬 광고에 참가할 수 있다.
오는 4월부터 6월까지 본격적인 월드컵 홍보 방송이 시작되면 최소 600회의 방송 노출 효과가 있어 공식후원사 못지 않은 광고 효과를 예측한 비공식후원사들은 20억원을 내고 이 권리를 따내려 하고 있다.
현재까지 비공식후원사로는 SK텔레콤과 대교가 코리아풀의 협찬 광고에 참여했으며 현대자동차와 KT 등 공식후원사까지도 경쟁사가 참가하지 못하게 하기 위해 협찬 광고 스폰서로 나섰다.
또한 스포츠마케팅사인 ㈜스카이콤은 아르헨티나의 축구영웅 디에고 마라도나를이용, 「마라도나 전시관」 설립을 추진하는 등 다양한 이벤트를 계획하며 스폰서들을모으고 있다.
스카이콤의 전략도 「월드컵」이라는 명칭을 사용할 수 없는 비공식 후원사들을축구관련 이벤트에 참여시켜 월드컵 광고 효과를 끌어내자는 것.
이밖에 월드컵 개최도시에 설치될 「월드컵 플라자」의 CCTV 중계권과 모바일 서비스 부문에서도 많은 기업들이 광고 효과의 득실을 계산하며 참여 여부를 저울질하고 있다.
코리아풀의 마케팅을 대행하고 있는 SNE의 관계자는 『공식후원사로 참여하지 기업들도 월드컵의 후광을 노리는 매복 마케팅 전략 수립에 열을 올리고 있다』며 『공식후원사들의 이익을 지키려는 FIFA의 각종 제재를 피해 광고 효과를 극대화하는 것이 성공의 관건이 될 것』이라고 말했다.