마케팅 컨설턴트인 다니엘 니머(Daniel A Nimer)는 “가격의 목표는 원가를 커버하는 것이 아니라 고객 마음속에 지각된 상품의 가치만큼 받아내는 것”이라고 했다. 즉 가격은 판매제품 혹은 제공하는 서비스의 원가에 이익을 더한 금액이 아니라 고객이 인식하는 ‘가치’의 크기가 적정한 가격이라고 할 수 있다.
고객이 인식하는 ‘가치’는 구입하는 상품·서비스 가격을 지불했을때 고객이 기대한 것보다 더 큰 만족이 제공됐다고 인식할 때 가치로 인정되는 것이다. 이는 상품의 품질과 가격에도 영향을 받지만 지극이 주관적인 고객들이 받아들이는 편익과 효용가치의 크기가 고객이 인정하는 가격이 되는 것이다.
가격산정을 위해서는 최소가격의 결정요인인 정확한 원가계산이 선행돼야 하며 표적시장 고객들이 갖고 있는 가격과 관련된 심리적인 요인들을 충분히 이해하고 접근할 필요가 있다.
가격과 관련한 고객의 심리에 관한 중요한 개념들은 살펴보면 준거가격, 유보가격, 최저수용가격, 로스 어버전(loss aversion) 등을 들 수 있다.
준거가격이란 구매자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 기준으로 삼는 가격을 말한다. 우리상품에 유리한 준거가격을 제시하면 가격저항을 줄일 수 있다.
유보가격이란 구매자가 어떤 상품에 대헤 지불할 용의가 있는 최고가격이다. 판매자는 상품의 가격을 구매자의 유보가격 수준까지 올려야 이익을 극대화 할 수 있다.
최저수용가격은 구매자가 품질을 의심하지 않고 구매할 수 있는 가장 낮은 가격이다. 경쟁력 확보를 위해 지나치게 낮은 가격을 산정한다면 오히려 역효과를 가져 올 수도 있다.
로스 어버전(loss aversion) 이론에 의하면 어떤 상품의 가격을 각각 10% 인하·인상한 경우를 비교해 보면 가격인하보다는 가격인상에 약 2~3배 더 민감하게 반응한다고 한다.
소비자들은 손해를 회피하려는 경향이 강하기 때문에 자신에게 손해가 되는 경우에 더 민감하게 반응하므로 가격 인하보다는 인상을 더 손실로 인식하는 것이다.
가격경쟁력을 확보하기 위해 지나치게 낮은 가격을 책정한 경우 향후 불가피한 인상요인 발생 시 고객의 강력한 저항에 직면할 수 있으므로 신중한 가격산정이 필요한 이유이다.
가격은 다른 마케팅 요소들과 달리 그 자체는 쉽게 바꿀 수 있지만 한번 형성된 가격이미지는 바꾸기 힘들다는 점을 기억해야 하며 가능하면 가격경쟁은 피하고 차별화 전략을 통한 경쟁력 확보를 위한 노력이 필요하다.
신정미 소상공인 진흥원 울산센터 전문위원