광고목표에 따라 소비자에게 전달해야 할 핵심 메시지를 개발하고, 이를 어떻게 전달할 것인가에 대한 전략인 광고 크리에이티브의 중요성에 대하여 알아보자.
첫째, 크리에이티브는 광고의 정보제공을 보조해준다. 창의성은 보통 제품의 특징에 대해 언어나 시각적인 은유의 형태로 제공되는데, 여기서 은유는 어떠한 개념을 다른 대상으로 표현하고 청중이 그 제품에 대해 학습하는 것을 돕는다. 즉 사고의 자극을 이끌어내는 것이다.
둘째, 크리에이티브는 광고에 대한 설득력을 높여준다. 광고는 그것에 노출된 청중이 그 제품을 구매하는 것이 좋을 것이라는 생각에 이르기를 추구한다. 예를 들어 금연을 유도하는 공익광고는 담배의 해악을 알려 금연하도록 설득하는데 성공해야 한다. 반면, 담배회사의 광고는 담배를 피우는 것이 건강을 해치기보다는 오히려 멋진 모습을 창조할 수 있다고 설득해야 한다. 광고 크리에이티브는 이러한 광고의 설득목표를 달성하는데 중요한 역할을 한다. 긴 메시지로 설득하지 않더라도 시각적 이미지나 단어 하나만으로도 설득할 수 있다. 메시지와 함께 타깃 소비자의 마음을 움직일 수 있도록 보조할 수 있다.
셋째, 크리에이티브는 광고를 회상할 수 있도록 해준다. 창의성 있는 표현은 광고를 더 기억하게 준다. 반면, 창의성이 결여된 광고는 수 많은 광고 속에 묻혀 소비자의 기억 속에서 잊혀지게 된다. 광고가 쉽게 떠오른다는 것은 구매 시점에 선택될 확률을 높인다. 구매 시점에 소비자들은 광고에서 본 제품을 기억해서 구매하는 경우가 많기 때문이다. 특히 저관여 제품의 경우에는 광고가 기억나는 제품을 구매할 가능성이 높다.
효과적인 크리에이티브 전략을 개발하기 위해서는 무엇보다도 소비자의 관점에 맞추어야 된다. 즉 크리에이티브 광고 전략은 광고주가 말하고 싶은 것이 아니라 소비자가 듣거나 보고 싶어 하는 것, 또 관심 있는 것에 초점을 두어야 한다는 것을 명심해야 된다.
이원일 소상공인진흥원 울산센터 상담사